ただバズらせて終わりじゃない。株式会社EmpaC・松山社長が語る『対話でファンをつくるSNS接客』の考え方

最初に入ったのはアパレルの会社です。店舗で、ECサイトとSNSの担当をしていましたね。当時は公式アカウントからDMでお客様とやり取りする文化が、ほとんどなかったんです。でも私は、フォロワー数を増やすより、一人ひとりにDMでちゃんとコミュニケーションしたいと思って、試してみたんですね。

数字としてもしっかり売上につながりましたし、それ以上に「お客様のことをちゃんと見るってこういうことなんだ」と実感できたんです。その時に出会ったのが、佐藤尚之（さとなお）さんの『ファンベース』という本でした。

はい。そのファンベースの考え方が、すごく腑に落ちたんです。それがきっかけで、ファンマーケティングの会社に転職しました。

既にファンがたくさんいるブランドさんが多くて、そのファンの方を大切にしながら、新しいお客様にも広げていく支援をしていました。正直、「これはマーケティングの中でも、かなり究極だな」と感じましたね。

はい。でも同時に、「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」「ファン化」って、全部つながっているはずなのに、自分はその後半だけを支援しているのかもしれない、とも感じたんです。どうせなら全プロセスをちゃんと支援したいなと。

そうです。認知からファン化までを全部見られる会社をつくりたいと思って、2021年4月にEmpaC、エンパシーを立ち上げました。SNSを軸にしながらも、単なる運用代行ではなく「SNSコミュニケーションの会社」としてスタートしました。

おっしゃる通りです。多くの会社さんは、いわゆる「興味関心」のフェーズの手前までを支援されている印象があります。それもすごく大事なんですが、私たちは「長く愛されるブランドをつくる」ことまで一緒に目指したいんです。

そうですね。例えば売上につなげたいフェーズなら、「ウェブサイトクリック数」を指標にします。口コミを増やして第三者を巻き込みたいなら、「ハッシュタグの投稿件数」も大事です。既存フォロワーとの関係性を深めたいなら、「エンゲージメント率」を見ます。

はい。フォロワーやインプレッションを追いかけるのは、決して間違いではないんです。ただ、「その先にどんな状態をつくりたいのか」を決めたうえで、順番にフェーズを進めていくことが大事だと思っています。

すごくわかります。バズって、起こそうと思えば案外起こせたりするんですよね。でもそれが購入や来店につながらなかったら、企業さんからすると本当に価値があるのか、と。

そうですね。もちろん話題になることも大事なんですが、「面白かった」で終わらせず、その人の行動や気持ちが少しでも変わることを目指しています。そのためには、日々のコミュニケーションの深さが欠かせません。

私たちが特に推奨しているのは、「アクティブサポート」と呼んでいるSNS接客です。エゴサーチでブランドの投稿を見つけて接触したり、コメントをくれた方にしっかり返信したり。

そうなんです。リアルなお店では、お客様が帰る時に「ありがとうございました」と言うのが当たり前ですよね。でもSNSになると、せっかく口コミや感想を投稿してくれているのに、企業側が何も返さないケースが多いんです。私は、それがすごくもったいないと思っていて。

実際、すごく多いです。「見てくれているんだ」と感じてもらうことが、ファン化の入口になると感じています。

ユーザーさんの投稿を活かした「共創コンテンツ」も大事にしています。お客様の自然な口コミや写真を、店内のポップに使わせていただいたり、ECサイトに掲載したり。ブランド側が一方的に発信するのではなく、「一緒につくっている」感覚を育てていくイメージです。

はい。そういう位置取りをちゃんとやっていくと、お客様とのコミュニケーションがSNS上で根づいていきますし、ブランドへの愛着も深まります。

たしかに、全部を自社でやろうとすると大変です。だからこそ、私たちが代行する価値もあるんですが、お客様側でやる場合は「午前中の30分だけは必ずエゴサとコメント返信をする」など、ルーティンを決めるだけでも違うと思います。

あとは「どのユーザーに接触していいか」「どの表現はNGか」といったレギュレーションを最初に決めておくことですね。ここさえ決まっていれば、現場も動きやすくなります。

いっぱいありますよ（笑）。クライアントさんから厳しいご指摘をいただいて、謝罪の場を設けたこともありましたし、悲しいことにメンバーとお別れしなければいけなかったこともあります。

そうですね。でも、いろいろ経験してきて「最後は対話だな」と心から思うようになりました。嬉しいも、怒りも、悲しさも、悩みも。全部、ちゃんと言葉にして話せば前に進むのに、その時間を取らずに逃げてしまうと、どんどんこじれていくんですよね。

若い方を見ていても、相手に気を遣いすぎて本音を言えないケースが多いなと思います。でも、それって結局「対話を諦めているだけ」なんですよね。例えば、苦手だなと思うタイプの人がいたとしても、私はちゃんと対話します。「なんでそうするのか」をシンプルに教えてほしい、と。相手にも相手の理由があるので、それをまず理解しにいくイメージです。

昔は私も、思うようにコミュニケーションがとれずにイライラしたりしていました。でも最近は、「イライラしている時間があったら、話したほうが早い」と思うようになりました。こちらも主体的に質問して、相手の背景を知ったうえで、ここをこうしたいとか直してほしいとか、素直に伝えればいいだけなんですよね。

本当にそう思います。「忙しそうだったので聞けませんでした」とか。でも、それってただの思い込みで。入社1ヶ月目からでもどんどん質問している子は、やっぱり成長が早いですし。

そうです。大事なのは「悩んでいる」と「考えている」を混同しないことだと思っていて。悩むだけなら誰でもできます。でも、考えて動く人は少ない。

とくに若いうちは、プライドは捨てたほうがいいかもしれないと思っていて。わからないことはわからないと言う。素直に聞く。それができる人は、どんな仕事でも必ず可愛がられますから。

そうですね…。私が若い頃にやって良かったと思うのは、大きく3つです。1つ目は「人に会うこと」。2つ目は「身を置く場所を変えること」。3つ目は「友達より先輩と過ごすこと」です。

高校生の頃の私は、「将来何をしたいかわからない側の人間」でした。でも、とにかくいろんな人に会いに行くようにしたんです。自分の知らない世界を、人を通して取り込むイメージですね。

私は実際に、住む場所を変えました。環境を変えると、コミュニティが変わるんです。「この時期はこの人たちと一緒にいたな」という区切りみたいなものが、人生の中にいくつかできていきます。

そうなんです。同じ場所にずっといると、どうしても視野が狭くなりがちです。だからこそ「次のステージで一緒にいたい人たちがいる場所」に、自分から飛び込んでいくのは大事だと思っています。

これも、かなり意識してきたことです。もちろん友達は大切なんですが、キャリアの相談を友達だけにしても、正直あまり意味がないと私は思っていて…。自分がなりたい姿を、すでに叶えている先輩と一緒にいること。デザイナーになりたいなら、尊敬できるデザイナーさんに会いに行く。そういう人たちからしか、教科書には載っていない生き方は学べないんですよね。

そうなんです。だから友達とは、仕事のことを一切考えずに思い切り遊べばいいと思います。一方で、キャリアに本気で悩んでいるなら、「本音でフィードバックをくれる先輩」を見つけてほしいです。時には耳の痛いことも言ってくれるような人ですね。

はい、うちはポテンシャル採用もしていますが、ただ、「モノを売る」仕事なので、マーケティングやブランドに興味があることは大事かなと思います。あと、クライアントワークなので、細かいやり取りやスケジュール調整が嫌いすぎる人は、正直向いていないかもしれませんね。

SNSってトレンドの世界なので、仕事の時間に関係なく情報をキャッチアップするのが好きな人は、すごく向いていると思います。そういう方と一緒に、自社のプロダクトやブランドも育てていけたらうれしいですね。