「センスがない」のではなく、絞り出す訓練をしていないだけ。株式会社エコトバ・棕澤社長に聞く、キャッチコピーが生まれるまでの量→質の作業

大学に行って、将来は何の仕事に就こうかと考えた時に、ちょうどコピーライターの方がテレビによく出ていて。「あぁ、こういう仕事があるんだな」と、興味関心を抱いたのがきっかけでしたね。

専門学校ではないんですけど、養成講座みたいなところにちょっと顔を出して、そこからコピーライターの個人事務所に潜り込んだのがスタートです。

普通に就職活動もしてたんですけど、そっちはそっちで芳しくなくて。なので同時並行でやっていて、じゃあコピーライターでやってみようか、と。ただそれも、たまたま拾ってもらったようなもので。

ライターを始めて一番最初の仕事は、ネーミングだったんですよ。あとは時代的に新聞、雑誌、ポスターなど紙媒体が多かったですね。

企画書も含めテキスト関連全般が仕事です。最近は広告は減ってインタビュー記事が多いですね。まさに、こんなインタビュー記事です（笑）。

基本的には、まず数を出すということなんですよ。たとえば牛乳の広告を出そうとなったら、関連する事象ってあるじゃないですか。牛がいる、牧場がある、白い液体である。そういうものをずっと、ある種マトリックスにして埋めていきながら、面白い考え方やフレーズを探していく。良い悪いは別として、いったん数だけ、バーッと。

そうなんです。まず量をどれだけ生み出せるか。脳みそから無理くりひねり出すんです。カラカラに乾いた雑巾をもう一絞りして一滴出す、みたいなイメージで。

これはもうセンスじゃなくて、訓練ですよね。軍隊が30キロの荷物を背負って走るようなことを、自分の脳みそに対してやるっていう。当然ダメなものもいっぱいあるわけだから、そのあとで、これダメ、これダメ、これダメと言って、残ったものをさらに組み替えて…みたいな作業ですよね。

あとは、ターゲットの属性によって、どんな表現が刺さるんだろうな、と考える作業もあります。そのために、日ごろから常識や知識を広げておく必要はありますね。

広告では、ワンビジュアル・ワンキャッチという言い方があるんです。目を引くようなビジュアルがあって、それを切り取るようなキャッチフレーズが書いてある。何十案も出して最後に残った1行が、そのビジュアルの隣に置かれるわけですね。言葉の役割は、そのビジュアルが何の話なのかを決めることなんです。ビジュアルと言葉、この2つが広告の最小単位で、日本語にすると絵と言葉なんですよ。

そうです。それで、社名も「エコトバ」としました。関西風に言うと、ええことば、とも読めますし。原点というか、初心みたいなところを忘れずにいたいな、という意味を込めました。

ひとつは、自分の興味関心ですね。もうひとつは危機管理です。ずっと同じ仕事だけをこの先も変わらず続けられるのか、という不安はありますから。

さっきもチラッと話しましたが、広告制作の仕事は減っています。それに、広告って、その商品が売れるまでのパートのごく一部を担当しているだけじゃないですか。プロモーション全般を手がけるような大きな仕事だとまた別なんですけど、結局一人ひとりは、その中の新聞広告を担当します、パンフレットを作ります、とどんどん細切れになっていくので。

そういうものに対する不満というか、もうちょっと俯瞰で見られるような立場でやりたいな、と。ただ、そういう仕事を振ってくれる人は誰もいないんですよ。じゃあ、自分で商品化してみようかな、というのが出発点ですね。

そうですね。ただ、話の順番としては、いきなり食品の商品開発をしよう！ということでもなくて、きっかけが先にあったんですよ。

子どもの給食…なんですよ。サラダが出た日は、「給食のサラダ、ホントにおいしい」って娘が毎回言うんですよね。そんなに美味しいんだ…と思って、どうやって作っているのかを給食センターまで聞きに行ったことがあるんです。「きっとドレッシングが美味しいんですよ」と言われて、レシピも教わってきて。

それで、自分でも作ってみて本当に美味しかったので、近所の人たちに作ってあげたり、レシピを教えたりしたんですよ。でもそのまま再現するのは、どうやら難しかったみたいで。

結局、また作って！という話になる。だったら瓶詰めしてお店で売ったらどうなるかな？というのがそもそもの始まりですね。そこからコンセプトやパッケージ、ネーミングを考えて、という実験の要素が強かったです。ちなみに商品化の際には保存のことも配慮してレシピを色々変更しています。あとオリジナルと呼んでいる1種類以外は、全くの自社開発のレシピです。レシピを伺った栄養士さんも、面白がって応援してくれました。

いや、揉めたんですよ（笑）。当時一緒にやっていた仲間もいて、本当に子どもに振り切っちゃっていいのか、という話になりました。ただ、そこは振り切ってしまった方がわかりやすいからいいと、僕の意見を通しました。

これ、1本800円以上するので、自分のために買うかと言ったら微妙ですよね。。。でも子どものためだったら、「無添加のものを食べさせたい」という親心で買ってくれるんじゃないか、というマーケティング的な読みもありますね。

私は広告屋さんなので、最初のコンセプトやPRはイメージできるのですが、販売量をスケールするノウハウが足りない。大掛かりに販促資金を投入するまでの商品でもないよなあと。なので地道にリピート客を増やす方向で頑張っています。

売ることに注力はしたいですけど、リソースが全然足りていないですね。販売を拡大すると、そういう事務の手間だけはどんどん増えるわけで。卸の会社さんが何箇所かあって、そうじゃない仕入れ先もあって…。月末の請求で、もう発狂しそうになります（笑）。

事務作業もそうですが、本業のコピーライティングもAIに奪われそうですよね（涙）これまでも案出しで、こういう考え方でこの方向性で10個、20個考えて、みたいなことはAIにやらせてみたこともあるんですけど、やっぱりね、なんか良いアイデアが出てこなくて。

AIがすでにある時代にこの業界に入ってきた人って、そんなことしたくないかもしれないですよね。ただ、人間的な感覚をどう盛り込んでいくかって、結構大事だと思ってるんですよ。訓練をすっ飛ばしちゃうと、どうしても機械に頼りたくなっちゃうじゃないですか。つまり、絞り出す作業を経験しないと、絞り出せないんですよ。AIの言っていることの良し悪しの判断も、結局つかないと思うんです。

私、メンターみたいな存在がいないことが、ずっと悩みなんですよ。この人を目指していけばいいんだ、というのがないまま始めたので。若い時は、おっさんたちが何を言ってるんだと思っていたんですけど、そんな中からも、この人についていこうという人を決めておけばよかったな、と。この仕事って、結局は自分の中で考えている時間が長いんです。誰かと共同で作業することもまずないので、なおさら、そういう人が1人いたほうがいいと思いますね。