「認知じゃなくて、思い出してもらうんです。」株式会社エストVISION・池田社長が語る、ファンが生まれる関係のつくり方

違いますね。よく「既存のお客様に2回、3回と売ったほうが効率がいい」と言われますけど、それだけではないんです。ファンって、リピーターではなくて、エモーショナルな結びつきじゃないですか。 単にもう一度買ってもらうというより、そういう関係を作ることを経営の方向性として考えていきましょう、という話なんです。

そう思います。「集客」をキーワードにすると、どうしても「値段を下げよう」という方向に行きがちなんですよね。でも、「ファンを作る」と考えると、「そもそもうちの会社の優位性って何なんだろう」「なぜ自分たちを選んでもらうんだろう」と考えるようになる。だから、私たちは「ファン作り」という言葉をキーワードにしているんです。

ファン作りって、何か一つ施策をやれば終わりという話ではなくて、会社としてどうありたいのかというところに関わってくると思うんですよ。

昔、マーケティングの担当者として働いていた頃ですね。競合に、すごく濃いファンを持っている会社があったんです。一方で、自分が勤めていた会社も売上は大きかったし、ブランドとしての価値もあった。でも、「うちには、どれくらい濃いファンがいるんだろう」と考えたときに、この先ちょっと心配だなと思ったんです。

そうなんです。特にエンターテインメントって、ヒットビジネスなので当たり外れの波がすごくあります。当たっている年はいいけれど、そうでないときは苦しい。そのときに、ファンのお客様がいてくだされば、事業を下支えしてくれるんじゃないかと思ったんですね。

その競合の担当者とは実は競合でありながらも仲が良くて、ファンイベントに招待してもらったんです。行ってみたら、ファンの熱量に圧倒されて。「これはやばい」と、ものすごく危機感を持ちました。 会社の中では、まだ誰もそんなことを考えていなかったんですけど、「うちのブランドにもファンを作らないとダメだ」と考えて、その翌日から動き始めました。広告戦略の予算配分を変えたり、社内を説得したり。

いや、すぐには出ないんですよ。今もマーケティングコンサルタントとしてお客様とお話しするときには、「ファン作りはすぐに結果が出るものではありません」とお伝えしています。3か月後の売上を上げるための施策はできますが、中長期で見たときに、ファンを作っていく方向と矛盾しない範囲でやらないといけない。今すぐファン作りに大きな予算をかけられなかったとしても、「自分たちはこの方向へ進む」という一貫性は、最初から持っていたほうがいいと思います。

まず、ファンになっていただくには、認知じゃなくて、思い出してもらうこと。 大事なのはそこですね。難しいマーケティング用語は置いておいて、お客様の頭の中の「浅い引き出し」に入るようなイメージです。何かあったときにパッと思い出してもらうには、何かしらの引っかかりが必要なんですよね。

そうです。そのために、お客様がその会社に対してどんな感情を持つのかを考えるんです。感心してもらうのか、感謝してもらうのか、共感してもらうのか。最近は、共感を軸にするケースが多いですね。

そうですね。大きな施策を打つことよりも、まず経営の方針として考えていただくことが一番大事です。例えば「三方よし」とおっしゃる経営者の方はたくさんいますけど、「どこまで真剣にそれを思っていますか」という話なんですよね。まず経営者自身が納得して、「自分たちの会社なら、どういう形になるのか」を考える。その次は社員の方です。

おっしゃる通りです。私がブランディングをお手伝いするときは、社員の方にも入っていただきます。会社によってはチームを作ってもらうこともありますし、複数の部門から参加してもらうこともあります。全部を社内だけでできるようにする必要はありません。ただ、会社という組織として同じ方向を向くところまでは、最低限やらないといけないと思っています。

大事ですね。例えば、もともとInstagramやXをやっている企業でも、「商品を告知する場所」という考えだけで運用しているケースはあります。もちろん告知すること自体が悪いわけではありません。でも、自社のブランドに関心を持っていただくという目的で考えると、今出したほうがいい商品もあれば、「今の流れには合わないから出さないほうがいい」というものもある。そういう一貫性が整ってくると、反応も良くなっていきます。

あります。ファンになってくださった方とはコミュニケーションができるので、「自分たちが進んでいる方向は間違っていないか」ということも確認しやすいんですよね。

ありますね。意図していなくても、個性が際立っている会社は、結果的にファンができやすいと思います。わかりやすい例でいうと、Appleにはスティーブ・ジョブズという強い存在がいましたよね。経営者自身がすごく尖っていて、「自分はこれをやりたい」というものがはっきりしていると、そこについていく社員もいるし、お客様もついてくる。

そうですね。やりたいことがはっきりしているというのは、大きいと思います。そういう会社は、結果として一貫性も保たれやすいんですよね。

そう思います。弊社では企業だけではなくて、アーティストやアスリートなど、個人のファン作りもお手伝いしています。今は著名人でなくても、一人の人間として「自分はどういう人なのか」というパーソナリティを作っていくことは大事だと思いますね。

これは、実はすごく簡単だと思っていて。人の話を聞くことです。 友達でも仕事相手でも、自分の周りの人間関係の中できちんと相手の話を聞く。自分のスタンスとしてそれを意識していけば、おのずと味方は増えていくと思います。

わかります（笑）。何か爪痕を残したくなったり、「こうしたほうがいいですよ」と言いたくなったりする。でも、それって多分、余計なことも多いと思うんです。相手が本当に求めているところにピッタリ合うことを言えるならいいですけど、それよりもまず、「この人はちゃんと自分の話を聞いてくれる」と思ってもらえるかが大事だと思います。

そうですね。一緒に泣いてくれた、ということでも、それは記憶に残るじゃないですか。そうすると、最初にお話しした「思い出してもらえる存在」になる。逆に、適当に相槌を打っていただけなら、良い意味ではなかなか思い出してもらえないですよね。

そうですね。感心してもらうのか、感謝してもらうのか、共感してもらうのか。それも、その人自身のパーソナリティによりますけど。どれか一つだけという話ではなくて、一つを意識し始めれば、ほかの部分にもつながっていくと思います。

そうですね。若い頃って、面接に行ったときに「質問することの重要性」って、まだあまりわからないじゃないですか。特に新卒の面接だと、「何か質問ありますか」と言われても、福利厚生だったり、求人票に書いてあることしか聞けなかったりする。でも、企業側って、そのときに「この人はどんな質問をする人なのか」というところを、ものすごく見ているはずなんです。

そうなんです。いい質問ができる人って、それだけで記憶に残りますよね。もちろん、自分のための質問が悪いわけではありません。ただ、それが「報酬はいくらですか」という話だけではなくて、「この会社で自分はこういうことを実現したい」と考えていることが伝わる質問だったら、「この人は自己実現についてちゃんと考えているんだな」と感じますよね。

そうだと思います。企業でも個人でも、相手の感情に何かが残るから、あとで思い出してもらえるんです。だから、何か特別なことをするというより、まず相手の話をきちんと聞いたり、自分が何を考えているのかを伝えたり、そういうコミュニケーションを今からでも積み重ねていくことが大事なんだと思います。